本文發表於經貿透視第429期
業配文的規範
上開網路上人人喊打的Flog（即Fake Blog，假部落格），又稱為「業配文」，其是指企業利用員工、廣告公司或受有對價關係的部落客，偽裝成一般消費者對其所推出的商品或服務發表體驗評價的網路行銷手法。此種仿效網路口碑行銷的廣告文濫用消費者過去對於部落客或網友所發表產品使用心得的信任，混淆其對社群媒體資訊正確性的判斷。在前述事件發生後，相關問題引起各國政府的重視，為了保障消費者權益，避免其受到此類廣告文的誤導，美國、歐盟等各國紛紛制訂相關法令以資規範。
英國公平交易局（Office of Fair Trading）制訂「保護消費者免於不公平交易規則」（Consumer Protection from Unfair Trading Regulations），明文禁止企業以創建假部落格、在問與答的網站頁面以自問自答形式發文行銷、以虛假身份編輯撰寫維基百科（Wikipedia）之內容、冒充消費者、在社群媒體網站發表虛假廣告，或在TripAdvisor 、Google Maps等相類網站上撰寫不實評論等方式為誤導消費者的廣告行為，企業違反該規定者將被處以罰款，董事等公司負責人亦可能被處以有期徒刑的制裁。
美國聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission）制訂之「廣告使用推薦與見證指南」（Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising）亦針對各種社群網站中的商品服務使用心得及推薦訊息進行規範，舉凡推薦或提供評論者收受報酬或使用免費試用品所撰寫的文章，都會被認定其具有與「廣告」相同之性質，依法應明確揭露寫作者與企業經營者間之「利益關係」，且如該推薦或評論有虛偽不實或引人錯誤之影響者，亦同時構成「不實廣告」。
違法行銷的教訓
我國因網路口碑行銷而觸法的案例中則以2013爆發的「三星寫手門事件」最為知名，網友揭露韓國知名企業三星電子的台灣公司委託公關業者鵬泰顧問有限公司及商多利國際有限公司，大量聘請寫手、指定公司員工申請個人帳號或用公司帳號在提供3C產品資訊交流的Mobile 01等社群網站，以一般網友、消費者身分發表新產品上市評測的開箱文、使用心得文、分享促銷訊息的資訊文，或以自問自答發文方式為自家產品負面消息消毒，及發布自家產品與競爭對手商品的比較評論文等方式進行網路行銷，企圖影響網路輿論，打擊競爭對手的品牌形象，同時提升三星的品牌能見度。
依我國公平交易法第21條規定，事業不得在商品或廣告上，或以其他使公眾得知之方法，對於與商品相關而足以影響交易決定之事項，為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。同法第25條亦規定事業不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為。因此，公平交易委員會在經過詳細調查後，確認三星公司有隱匿事業身分行銷產品之行為，本案雖因宏達電（hTC）等競爭對手未出面就三星公司所發布的商品比較評論文為說明，公平交易委員會在無法判斷寫手撰寫內容之真實性下無法以上開公平交易法第21條廣告不實規定裁罰，但公平交易委員會在此案中仍認定三星公司的行為構成公平交易法第25條所定「足以影響交易秩序之欺罔行為」，重罰該公司新台幣（下同）1000萬元，其委託的廣告媒體業者鵬泰顧問公司、商多利國際公司也分別遭罰300萬以及5萬元。此外，公平交易委員會事後並公布修正「公平交易委員會對於薦證廣告之規範說明」以規範企業及部落客等之口碑行銷行為。
聰明行銷不觸法
相信各位讀者在看完上述各種企業利用部落格或社群媒體進行網路口碑行銷的案例及相關法規的說明後，應該可以發現此種網路及電子商務時代下蔚為潮流的行銷方式，雖然具有快速傳播、提升消費者對產品信心等優點，但水能載舟亦能覆舟，網路口碑行銷一旦操作不當便會淪為網路上人人喊打的Flog或業配文，不但無助於產品或服務的行銷，更會嚴重損害企業商譽，甚至違反法令而遭受罰款及有期徒刑的處罰。因此，企業在利用部落格及社群媒體的口碑行銷從事跨國網路行銷活動時，應釐清相關法規並謹慎為之，才能有效利用網路及電子商務所帶來的無限商機。
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