本文發表於經貿透視雙週刊第447期
你是否曾在Twitter、Instagram、Facebook等網站的貼文中看過＃字符號的字串？它可不是亂碼，而是網路行銷不可不知的利器—Hashtag（主題標籤）。Hashtag不但是朋友間相互標註、分享生活的工具，其神通廣大的資訊串連服務，更成為企業曝光、行銷商品或服務，與宣揚品牌價值吸納粉絲的最佳管道。但在準備跟上Hashtag網路行銷的風潮前，你是否知道全球知名的Coca-Cola公司已在2014年12月以＃cokecanpics、＃smilewithacoke 向美國專利商標局（United States Patent and Trademark Office，簡稱USPTO）申請註冊並取得Hashtag的商標權，這場在國外掀起的Hashtag商標註冊潮，將會對社群網路行銷帶來什麼影響？
＃什麼是Hashtag？
Hashtag是由＃字符號與沒有間隔的詞句所組成的關鍵字串，在2007年由開放原始碼社群的開發者Chris Messina提議在Twitter使用，Twitter並在2009年時正式啟用Hashtag服務，後來這樣的資訊串連機制被廣泛使用在Instagram、Facebook、Pinterest、Google＋、新浪微博等社群網站或微網誌上。透過此服務，貼文者在張貼的公開內容中標註與圖文相關的Hashtag，便可將該貼文與他人分享，其他使用者也可透過點擊Hashtag連結該社群網站或微網誌上所有標註相同Hashtag的公開貼文，例如，在Twitter或Instagram上發布有關英國脫歐的評論或圖片時標註＃brexit，便能透過無遠弗屆的網路，讓全球關注英國脫歐事件的人透過點擊＃brexit看到你的貼文。
＃Hashtag行銷
如此強大的貼文搜尋及串連功能，使Hashtag成為網路行銷的新寵兒，越來越多的公司以Hashtag作為行銷其商品或服務的工具，我們可以經常在Twitter、Instagram上看見各種品牌、活動相關的Hashtag，其常見的行銷方式包括(1)使用熱門的Hashtag為自家商品或服務爭取曝光（例如咖啡廳在其行銷圖文中標註＃coffee，吸引點擊該Hashtag的消費者注意）、(2)設計與品牌精神或商品服務相關的Hashtag，讓消費者在品牌或商品的討論或分享貼文中標註（例如雀巢公司旗下知名的KitKat巧克力以＃HaveABreak來宣揚其產品精神及凝聚客群）、(3)舉辦行銷活動並制定專屬Hashtag，邀請消費者貼文標註（例如Nike公司在2015推出女性激勵活動，鼓勵女性積極運動並標註#只為更讚，此活動在Instagram上引起廣大迴響，已有高達3萬多則的貼文）、(4)透過Hashtag標註的活動與消費者進行溝通互動（例如Audi公司在2011年時發現有Twitter用戶以＃WantAnR8作為主題標籤來解釋自己為何想要擁有Audi R8汽車時，即推出行銷活動與消費者互動，只要消費者在Twitter上發布標註＃WantAnR8的貼文，就能獲得試駕Audi R8一天的機會）。相較於傳統的網路關鍵字搜尋功能需要由使用者自行鍵入想查找的資訊，Hashtag僅需要勾起消費者點擊的好奇心，就能成功將商品或服務透過網路行銷推播到世界各地。
＃Hashtag商標註冊
企業雖然樂見消費者在Twitter、Instagram等社群網站的貼文中標註與其相關之Hashtag，與其進行互動，提升品牌或商品的知名度，但顯然不能接受競爭對手以其品牌、商品或服務相關的Hashtag吸引消費者注意，或混淆消費者對品牌、商品或服務之辨識。舉例而言，Pepsi公司在2016年以各種表情符號（emoji）為百事可樂推出新包裝，並舉辦＃sayitwithpepsi活動，邀請消費者購買新包裝商品並標註＃sayitwithpepsi分享貼文，希望透過消費者分享各種表情符號的百事可樂達到行銷目的，但若Coca-Cola公司也趁機在可口可樂的貼文中使用＃sayitwithpepsi ，Pepsi公司要如何反制呢？
隨著Hashtag行銷的蓬勃發展，包括Coca-Cola公司、Pepsi公司在內的許多企業紛紛就其Hashtag申請註冊商標。依據Thomson Reuters發表之#CanWeTrademarkIt?
報告，Hashtag的商標申請案自2010年首度提出後，申請案的數量便逐年攀升，2015年全球更有高達1398件申請案被提出，其中以服飾、鞋類等產品之申請案佔最大宗，如運動鞋品牌Skechers就為其推出的gomeb跑鞋申請註冊＃gomeb的商標、美國J.Crew集團也為其旗下的服飾品牌Madewell在美國申請註冊＃everydaymadewell商標，該公司為行銷商品不但透過社群網站發布與品牌精神相關之貼文並標註＃everydaymadewell，更邀請消費者標註＃everydaymadewell與其分享日常的Madewell穿搭，＃everydaymadewell已在Instagram累積高達65,000則貼文，有效提升Madewell的品牌知名度。然而，並非所有Hashtag的商標申請案都會被核准，依據美國專利商標局的審查標準，Hashtag必須具有識別申請人商品或服務之功能，其描述需非一般常見詞語，且須與商品或服務相關連，始可被註冊為商標，包括＃howdoyoukfc（由肯德基公司申請，適用於餐廳服務）、＃blamemucus （由Reckitt Benckiser公司申請，適用於MUCINEX品牌相關藥品），及＃bestfeelings（由S.C. Johnson公司申請，用於Glade品牌的空氣芳香劑）都是美國專利商標局核准註冊的商標。
＃Hashtag商標效力與侵權
所謂「商標」是指任何以文字、圖形、記號、顏色、立體形狀等或其組合所構成之具有識別性的標識，足以使商品或服務之相關消費者認識其來源，並得與他人之商品或服務相區別者。相較於一般的商標可禁止他人在未經權利人授權的情況下使用其商標，Hashtag的商標權利人依目前的法律見解，僅能在同產業的競爭對手使用Hashtag而造成消費者混淆誤認之情形下主張商標侵權，而不能禁止一般人在Twitter等社群網站上使用。換句話說，如果一般人在對A公司產品發表負評時，使用A公司已完成商標登記的Hashtag，A公司並不能主張上述使用為商標侵害。
雖然各國對於Hashtag商標使用的法令及法院實務見解尚在發展中，但美國已經出現不少與 Hashtag相關的侵權爭訟案例。2010年，美國一家名為Taco John’s的連鎖墨西哥餐廳，以其註冊享有Taco Tuesday之商標權，向Iguana Grill餐廳提出禁止令（cease
and desist letter），要求Iguana Grill餐廳停止使用#tacotuesday行銷其餐廳服務。此外，2015年，美國服飾品牌Fraternity Collection公司於美國密西西比州法院，對該公司的前設計師Elise
Fargnoli提起商標侵權訴訟，主張Elise Fargnoli在離開該公司後與其他同業合作推出服飾商品，並在其社群網站貼文行銷該商品時標註＃fratcollection及＃fraternitycollection，吸引並混淆消費者對Elise
Fargnoli商品與Fraternity Collection公司商品之辨識，該案經法院審理後認定在社群網站的貼文中標註競爭對手品牌或商品名稱之Hashtag有造成消費者混淆誤認之可能，而構成商標侵權。
＃Hashtag行銷停看聽
如前所述，善用Hashtag進行社群網站行銷，能有效增加品牌、商品或服務的曝光度，也可與消費者互動累積顧客忠誠度，更可以透過貼文串連功能將行銷廣告推播到世界各地，絕對是社群網站及內容行銷蔚為潮流的時代最重要的網路行銷課題。除了審慎評估在公司的品牌或商品行銷策略上是否有申請註冊Hashtag商標的需求外，隨著越來越多Hashtag被註冊為商標，企業或廣告代理商在操作Twitter、Instagram等社群網站的Hashtag行銷活動時，可能必須更加謹慎的選擇Hashtag的內容，也應該注意不要在貼文中使用到同業競爭對手已申請註冊的商標及主題標籤商標，以免構成侵權。
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