–還在把目光放在傳統的商標申請上嗎？Coca-Cola告訴你，在網路的時代，就要利用網路，Coca-Cola已經在申請註冊Twitter的hashtags
#cokecanpics、#smilewithacoke為商標，替他的網路行銷戰役填充彈藥，各位有志之士，你準備好了嗎？你準備足夠的砲彈及防護網來進行網路行銷的征戰了嗎？
相較於早期的台灣創業家，手提一卡皮箱走南闖北到外國參展、拜訪客戶、爭取國際貿易的機會，網際網路歷經20餘年的發展，早已成為發展國際貿易不可或缺的一環，Mobile First，更是許多國際知名企業不約而同喊出的口號。網際網路及智慧型行動載具成為人們生活的重心，彷彿一放下那個連結全世界的手機或平板，就失去了人與人的連結、人與世界的連結。在這個對網路依賴甚深的時代，網路行銷無疑是現代企業不能忽視的議題。
企業從事網路行銷活動，相信不少人或多或少都有參與的經驗，像是網站的規劃建置、Google關鍵字廣告、網路聯播網、FB社群網站廣告的投放或網路行銷活動的舉辦等，或許多數讀者關切的重心是在網路行銷的內容、方式、成效等，然而，我們卻經常可以在新聞報導中發現，不少企業或廣告代理商，因為忽略網路行銷活動所涉及的法律問題，被政府機關處以高額的罰款、禁止從事特定活動，或是被競爭對手提起訴訟或請求法院核發禁制令而措手不及，已投入的行銷資源可能因此付諸流水，甚至可能引來牢獄之災。本篇首先為讀者介紹從事跨國的行銷活動時，企業經營者或行銷從業人員應該注意的四大法律議題。
著作權法、商標法等智慧財產相關議題
引人入勝的廣告文案、創意十足的圖案、聲光效果俱佳的影片、明星加持的代言照片等，網路行銷可說是手段用盡，只為吸引消費者目光，然而，行銷活動或廣告內容並不是只要委託廣告代理商製作或操作就沒有問題。筆者瀏覽FB時，幾乎每幾則廣告就有一則是涉及到使用他人的著作或商標作為廣告內容，好幾次都被騙點選後，才發現根本就與特定的遊戲或廠商無涉。也有不少廠商直接從網路抓圖來用，以為像FB或是Twitter這類社群網站上公開的照片都是可以任意取用。以現在「以圖搜圖」服務的方便性，很容易就可能收到遠在千里之外的權利人來函警告。
至於商標的議題，商標的主要功能之一就是行銷，企業從事網路行銷除了應該設法在各國取得商標註冊之外，網域名稱爭議、可否購買競爭者的商標作為關鍵字廣告、商標搶註、真品平行輸入商品是否合法等，都是常見的商標爭議。先前ASUS在美國推出手機結合平板電腦的新產品，以「Transformer（變形金剛）」為行銷主軸，即曾被美國電影公司控告涉及商標權的侵害，更不用說其他法律資源不是那麼豐厚的企業。
不實廣告等不公平競爭的議題
廣告文案中一定要有一些吸引人的廣告用語，例如建設公司在FB網站上刊載「泳道……獨擁…….私人空中泳池」，但是實際上所謂泳池的的空間，經核准使用的用途是「陽台」，這樣的廣告就被公平交易委員會認定為「不實廣告」，加以裁罰。另外在產品上標示某些功效，如「減肥」、「瘦身」、或標示有某種權利，如「專利產品，請勿仿冒」等，讓消費因相信這些廣告語，進而選購、選用，但實際上商品或服務卻沒有聲稱的功效、內容時，都有觸犯各國公平交易法不實廣告規範的可能性。
違反公平交易法的案件，許多都是來自於競爭者的檢舉或訴訟，如百事可樂即曾控告可口可樂廣告不實，因為可口可樂所推出的運動飲料Powerade少了電解質鎂和鈣，不能說是「完全的運動飲料」。無論從市場競爭秩序的維持，或是消費者保護，各國對於行銷活動涉及不公平競爭，廣告不實等，都有寬嚴不一的規範。或許在台灣是可行的廣告行銷手法，到了歐盟國家就屬於廣告不實。網路行銷因通常可能投放國家或地區較廣，對於不同國家不公平交易的管制實務，最好要透過當地的代理商或經銷商，或是廣告合作的相關業者初步掌握。許多成功的國際大廠在製作跨國播放的廣告時，都有專業的團隊進行廣告腳本及拍攝成果的檢核。
*本文發表於經貿透視第427期
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