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跨國網路行銷的專利挑戰

2017/06/07
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本文發表於經貿透視雙週刊第437期 

跨國網路行銷這個議題談了好久，但先前都專注於網路行銷時所搭配的圖片、照片、音樂等內容，這次要回歸到跨國網路行銷的本質，就是所行銷的商品本身。

商品本身有什麼問題呢？舉個例來說，筆者記得去年底才看到一則新聞，主要是說SKECHERS躍升全美第二大運動鞋品牌，夯度直逼NIKE，這則新聞後沒多久，今年初，NIKE就迫不及待地用法律的方式向SKECHERS正式宣戰，主張SKECHERS侵害其鞋底與鞋面共8項的設計專利，在奧勒岡州地方法院（Oregon U.S. District Court）提起訴訟，積極地開啟專利大戰。NIKE與SKECHERS的這個例子，就是行銷的「商品」本身的問題。談了那麼多網路行銷要注意的細節，然而如果網路行銷的「商品」本身就是侵害物，那麼不管多麼地注意圖片、照片、音樂、文案等的使用，仍是徒然。

除了先前曾經介紹過設計或裝飾可能是商標外，在前面的NIKE與SKECHERS的例子中，設計或裝飾其實也可能是「設計專利」。「專利」並不是專屬於高科技領域或是機械電機產業的「專利」，在商品設計的領域，也受到專利之保護，國際上也有不少「設計專利」訴訟，以下就一些國際案例來談談設計專利的保護以及相關衍生的手段及權利競合等問題作一綜合性探討。

設計專利與相關訴訟

設計專利顧名思義保護的是物品的設計，著重於視覺上的訴求，強調商品的外觀美感，如商品的形狀、花紋、色彩、組合等，並且與其他類別的專利迥異（如發明或新型專利），強調的不是物品的功能性、實用性，而是外觀與裝飾性。這幾年來設計專利的訴訟其實不少，還有幾個知名案例，舉例而言，如在2015年年底，C&A Marketing Inc.即控告專門研製極限運動高清錄像器材的GoPro侵害其設計專利。C&A公司設計一款相機Polaroid Cube，其外型就如同方塊，C&A公司擁有該相機之設計專利專利權，而後GoPro所發表的相機Hero4 Session camera與Polaroid Cube在外型上極為相似，都是方塊狀的設計，因而遭C&A公司控告設計專利的侵害。

除了前面的C&A Marketing Inc.與GoPro的案例外，在提到設計專利的訴訟，最耳熟能詳的就是APPLE控告SAMSUNG專利侵害的訴訟，絕大部份的讀者都應該知道雙方在世界各地展開的專利戰爭，互相主張專利侵害，但是對於涉及哪些專利，就未必那麼清楚。在雙方接連不斷的專利訴訟中，除了技術性、實用性的專利外，其中亦包含設計專利，即APPLE認為SAMSUNG抄襲其iPad與iPhone的外觀設計。因此，可別小瞧商品的設計，商品的設計也可以是保護權利的一項利器。

設計專利與邊境管制措施

在APPLE與SAMSUNG的專利侵害爭議中，雙方都運用了一項法律上賦予的手段—禁止侵權商品進入專利權保護之市場。有沒有侵害設計專利，仍應由法院判決而定，然而，在法院作出判決之前，專利權人得視各國法律而定，為了避免侵害持續擴大，請求法院發給一禁制令，將侵害之物扣留在海關，禁止侵權物進入國內流通，即稱為邊境管制措施。相關邊境管制措施規定來自於世界貿易組織（World Trade Organization, 簡稱WTO）其中的一個協定，即1994年的「與貿易有關之智慧財產權協定」（Agreement on Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights，簡稱TRIPs），在該協定的第51條以下，即有對於疑似侵害智慧財產權權利的商品制定相關邊境管制之規定，而TRIPs揭示者僅是會員國應保護智慧財產權的最低標準，因此會員國只要在TRIPs所定施行時點前制定出符合TRIPs要求之規定即可，此外更可以制定比TRIPs規範更為嚴格或更為詳盡，例如歐盟規則3842/86在1988年邊境管制措施僅適用於仿冒物品，在1995年時歐盟規則3295/94除包含原有的仿冒及盜版物品外，並加入工業設計權，逐步擴增其邊境管制措施的適用範圍，至2004年的歐盟規則1383/2003，除仿冒、盜版物品、工業設計權外，並包含專利、植物多樣性等等之權利。

邊境管制措施作為權利人的武器之一，在國際貿易上頗具有殺傷力。以前述的APPLE控告SAMSUNG侵害其設計專利為例，在APPLE取得設計專利的國家，APPLE即可採取相關的邊境管制措施，對於3C這類具有高度時效性的商品而言，未能即時發表銷售就會失去先機，商品價值就已大打折扣，相對於權利人，邊境管制措施不單單只是影響商品的銷售，更可能造成商品價值一落千丈。

設計涉及的智慧財產權

商標權、專利權、著作權立法目的各異，保護的標的也各異，譬如著作權所著重者為鼓勵創作，目的在文化的傳承與發展；商標權則是保護商品或服務來源的標示，以形成指示性作用；專利權則是以實用性為取向，鼓勵從事物品、方法的研究與開發，促進產業進步，在設計專利的部分，則是以視覺感官為取向，鼓勵從事具有美感商品的製作。因此一項商品的設計，或許能夠同時乘載三種權利，受到最嚴密的智慧財產權保護。例如，一只繪有Hello Kitty圖樣的包包，在Hello Kitty的圖樣上，同時受到著作權及商標權之保護，而若加上此包包的形狀極為特殊，則可能得申請設計專利，獲得專利權之保護。因此，三種智慧財產權就能同時匯流在一只包包上，將包包拍照後，作為網路行銷銷售之用，就有違反「智慧財產權全餐」的可能性（須視個別情況而定）。

網路行銷的商品檢視

從事網路行銷的業者，在著重於思考行銷方案、策略、內容之前，應先確認自己所生產、製造、行銷、銷售的商品有無侵害第三人權利，如果直接跳過自我商品之檢視，直接進入網路行銷，勢遭滑鐵盧，不論多麽重視網路行銷過程的內容及安排，都將因為商品本身就是侵權物，直接引發第三人的權利主張，因此在初生產、製造時商品時，其實就該計畫日後行銷地點，惟有先決定地點，才能針對該國之相關法律先行調查，例如商品主要市場為歐盟市場，則可先到歐洲內部市場調和局（Office for Harmonization in the
Internal Market, OHIM）進行初步的查詢，例如同樣的商品有哪些已註冊之設計，以調整本身商品的設計等。

商品設計非常的特殊，在各國的保護方式也各異，因此在從事跨國網路行銷時，商品設計的問題絕不可輕忽，尤其當我們容易以當下流行的元素融入商品，創造商品特色時，更可能忽略這樣流行的Style或是裝飾，可能是他人已經申請註冊的標的。因此，提醒讀者在追隨流行之際，還是應該做點功課，避免透過網路行銷將商品銷往世界各國時，因為粗心而使行銷成果大打折扣！

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