本文發表於經貿透視雙週刊第446期
當你進入「www.hbo.com」，要查找HBO電視節目表，卻發現它是英文的網站，你直覺地在網域名稱後面輸入「.tw」，很意外地，它帶你進入一個中文成人網站，和HBO一點關係都沒有。雖然現在的搜尋引擎非常發達，但搜尋引擎的獲利模式是將付關鍵字廣告費的網站排在搜尋結果的最前端，使用者未必能立即搜尋到目標網站，故直接在網域欄位鍵入公司或商標名稱以找尋服務仍然不時被採用。不過上述HBO的情況並非特例，例如以中華航空的英文名稱輸入「chinaairlines.com」時，並不會進入中華航空的官方網站；因為中華航空正確的網址是「china-airlines.com」。為什麼中華航空特意要多加「-」這個符號呢？其實並不是中華航空想要特立獨行，而是「不得已」的作法。
在現實世界中，每間店舖都有其地址，消費者只要循著地址，就能找到我們的店鋪，進入消費。在網路的虛擬世界中，那一串英文符號所組成的網域名稱就相當於「地址」。網域名稱可以由各式各樣的字母或數字組成，但對於網路行銷業者而言，比起毫無邏輯關聯性的字母與數字，當然是選擇以自己的公司、品牌或商標作為網域名稱的一部分，最容易被消費者在網路上找到。但是網域名稱的申請始於1984年，是採取所謂先申請先使用的原則，而網際網路大量運用於商業世界，是1995年網路瀏覽器Netscape風行之後的事。在這10年之間，出現了一群利用先申請先使用原則將著名公司的英文名稱或商標搶先註冊取得使用權的域名搶註者（Cybersquatter），這些搶註者在實體經營者以自己的公司名稱或商標申請域名之前，搶先申請，然後再高價出售予使用該名稱的實體經營者，不屈從的公司就無法取回以自己名稱來命名的網域。這也是為什麼中華航空在名稱被搶註後改用「china-airlines.com」，而不是想當然爾直接使用公司名稱「chinaairlines.com」作為其網域名稱的原因。
為了處理域名搶註者所造成的亂象，管理全球網路名稱的組織「網際網路名稱與數字地址分配機構」（簡稱ICANN）在1999年10月通過了「統一域名爭議解決政策」（Uniform Domain-Name Dispute-Resolution Policy, UDRP）。UDRP為一訴訟外紛爭解決機制，透過在申請註冊域名時，須一併同意將來有相關網域名稱的爭議適用UDRP，以契約的方式使註冊人受到拘束，因此權利人如發現有搶註域名之情形，即使今日搶註的人遠在美國，仍然可以透過UDRP向受理申請的機構提起申訴。
可以使用他人的品牌或商標嗎？
除了搶註者之外，還有一種搭便車的情形，有些從事網路行銷的業者或許會想，註冊類似他人知名的品牌名稱或商標，作為自己使用的網域名稱，效果是不是更好？如果有這個念頭，還是早點打消比較好，藉知名品牌或商標，增加自己網站的流量，而刻意的註冊包含、類似於知名品牌或商標的網域名稱，權利人還是會找上門的。
基本上，權利人可以選擇方才提到的訴訟外紛爭解決方式，或是一般司法途徑。訴訟外紛爭解決方式，即UDRP（目前為因應新頂級域名的開放，另有統一快速暫停程序（Uniform Rapid
Suspension Proceedings, URS），因與UDRP主要解決的爭議相似，在此暫不多加詳述），透過此程序，只要權利人證明註冊人所註冊的網域名稱與其商標、服務標章是讓人混淆誤認的相似、權利人具有權利及註冊人惡意註冊該網域名稱，就得以阻止他人繼續使用包含其商標或服務標章的網域名稱，將該網域名稱移轉給自己或是取消該網域名稱。例如曾經有人註冊使用「jimmy—choo.org」及「jimmychooutletsale.org」網域名稱，販賣與知名品牌Jimmy Choo相似的商品，即被權利人以UDRP提起申訴。在UDRP程序中，專家（受指派以決定網域名稱爭議之人）認定該二網域名稱的確與Jimmy Choo相似、無任何合法利益且具有藉由Jimmy Choo聲譽販賣商品的惡意，決定將該二網域名稱移轉給提出申訴的權利人，也就是說，原本的註冊人不再擁有此二網域名稱，亦不得再利用。因此如果有長久經營品牌的打算，將努力投諸於一個隨時可能被權利人主張的網域名稱，並不是一個好的選擇。
如果是依一般司法途徑提起訴訟，得依據各國對於網域名稱的法規規範進行主張，例如美國有聯邦商標淡化法（The Federal Trademark Dilution Act of 1995;FTDA）、防止虛擬剽竊商標法（Trademark
Cyberpiracy Prevention Act;S.1225）、反網路侵佔消費者保護法（The Anti-Cybersquatting Consumer Protection Act；ACPA）等相關法律。在台灣亦有相關網域名稱的規定，如商標法第70條第1項第2款規定「未得商標權人同意，有下列情形之一，視為侵害商標權：……二、明知為他人著名之註冊商標，而以該著名商標中之文字作為自己公司、商號、團體、網域或其他表彰營業主體之名稱，有致相關消費者混淆誤認之虞或減損該商標之識別性或信譽之虞者。」商標權人發現他人故意以其著名之註冊商標作為自己的網域名稱，而有使相關消費者混淆誤認或減損其商標識別性或信譽的情形，亦可依此規定提起訴訟進行主張。
符合自身商品或服務權益的利用
換個角度來看，如果申請的網域名稱中，剛好有部分包含或與他人品牌名稱、商標相同或是類似，是否皆不得使用？實則不然。無論是從訴訟外紛爭解決方式，或是從一般訴訟的角度，主張對該網域名稱有權利之人必須提出相關證據，如註冊人的惡意註冊造成網路使用者的混淆誤認，或是註冊人對於網域名稱內的品牌名稱、商標並無權利等。因此，反面而言，如果所申請註冊的網域名稱，雖有部分與他人品牌名稱或商標相同，但是並未特意搭他人之便車，不會使網路使用者混淆誤認，也有自己合理使用的利益存在，權利人的主張即未必能成功。不過一般而言，包含著名的品牌名稱或是商標，較不容易被認定符合合理的使用目的。
網域名稱的選擇及保護
網域名稱對於網路行銷的應用是一體的兩面，對於有意經營品牌的業者，並不建議刻意利用與他人相同或類似的品牌名稱或商標從事行銷，利用其他品牌或商標僅能生短暫之效益，且隨時可能會被權利人主張，無法形成長久良好的網路行銷與品牌口碑。相反的對於品牌或是商標經營已有一定成果的業者而言，反而是應留意他人故意搶註、刻意以相同或類似的網域名稱造成網路使用者的混淆誤認等情事，而需適時地以上述方式，如UDRP或是訴訟方式予以維護。
無論是甫從事網路行銷，欲建立自身品牌或商標知名度之業者，或是已經走出自己一片天，品牌、商標已具有一定知名度的業者，如何利用網域名稱推進網路行銷的效用，所應努力的方向其實是一樣的，多用點心力於建立網路的品牌識別性與網路的口碑，讓自身的品牌或商標更容易被搜尋引擎搜尋到，是加強網域名稱的網路行銷效果，以及防免他人藉由不當方式影響自身品牌或商標價值最根本的方式！
