「When in Rome, do as the Romans do.」這是一句大家都很熟悉的英文俚語，在中文的意思是「入境隨俗」，顯然不論是在何種語系，都有一句這樣的話。這句話在執行跨國網路行銷時，有其特別的意義。在全球化浪潮席捲下，很多廠商都想以全球一致的標準進行網路行銷，以降低成本，但是在大部份的時候，廠商們仍然要向在地文化妥協，網路行銷策略不得不在全球化與在地文化間不斷地擺盪。更有甚者，因為網路的無國界性，只要資料（無論是影音還是文字）上了網，人在羅馬所做的事，也可能被在巴拿馬的人們拿放大鏡來檢視，這就是跨國行銷時不時會遇上的暗礁。
文化與風俗
文化風俗差異是比較常見的跨國網路行銷代溝，以自身文化風俗的經驗規劃行銷內容而忽略他國文化時，可能使行銷成果受挫。例如美國運動品牌K-SWISS請了韓星朴寶劍拍攝電視廣告，廣告中朴寶劍與一位名牌上寫著「萬里長城」的男子在對弈，穿著K-SWISS鞋子的朴寶劍用腳打著節拍，而後畫面一轉變成朴寶劍與該名男子互飆舞技，對照朴寶劍的高挑帥氣，「萬里長城」是俗氣與笨拙的舞蹈，甚至於舞蹈中被女舞者甩了一巴掌而惹得旁人哄堂大笑，最後畫面又回來對弈的場景，朴寶劍一顆棋子下去，「萬里長城」當場瞠目結舌的輸了。這支電視廣告並不是最近才拍攝，而且原本只在韓國播出，後來K-SWISS將影片上傳至微博，又恰好遇上中國與韓國政治上的敏感時刻，這支似乎在揶揄中國人的廣告，立刻引起中國網友們一陣撻伐，認為特地以中國文化象徵「萬里長城」為名、被甩巴掌、對弈輸棋等，皆是指涉中國，侮辱中國人。隨著網路罵聲四起，不少人質疑K-SWISS將影片上傳對於品牌行銷是否有助益，但可以確認的是K-SWISS或是韓星朴寶劍，的的確確已造成中國民眾的反感。以他國之文化象徵作一「笑果」或許沒有惡意，但如果沒有考量到他國民眾的情感，結果可能是賠掉一整個市場。
歷史因素
文化風俗差異是很常見的問題，但在跨國網路行銷可不單單只有文化差異的挑戰，還有國家、地區的歷史因素需要考量。例如可口可樂水果口味芬達汽水的例子，芬達汽水酸酸甜甜的滋味相信你我都喝過，在芬達汽水銷售全球多年，可口可樂為了慶祝芬達汽水誕生七十五週年，特地在網路推出一支以德語做成的廣告，介紹芬達汽水的由來，廣告中告訴大家「the
Good Old Times back」。這支廣告看來在正常不過，但卻引發議論。這一切得回到芬達汽水的誕生，正值第二次世界大戰，當時美國與德國貿易中斷，德國的可口可樂分公司無法取得製作可口可樂的原料，在運用現有原料下研發出芬達汽水，並出乎意料外地受喜愛。在瞭解芬達汽水的由來後，我們大概能猜出廣告出了什麼問題，就是來自芬達汽水的「出身」。芬達汽水研發的歷史因素，加上廣告語「過去美好的時光回來了」，儼然就是在緬懷德國的納粹時代，意外地連結到歷史的傷口，即使芬達汽水的廣告是以可愛的拼貼動畫作成且極富創意，卻無法消弭芬達汽水的研發背景與廣告內容綜合而生的聯想，很可惜地讓這支芬達汽水生日廣告，蒙上了罵名。
種族因素
網路行銷不得不注意的還有種族因素，種族、族群、民族等雖是抽象的概念，但代表的就是一個群體的意識，不合理、不公平、壓迫等等，都是一個群體與另一個群體間容易發生的摩擦。有些國家是由多種族所構成，摩擦日有所聞；有些國家雖是由單一民族所構成，但由於現代交通及傳播的便利性，在執行行銷工作時都最好要將多種族的課題納入考量，因為有些意識（不論有意或無意）會隨著行銷被用放大鏡檢視。如剛進台灣不久的美國快時尚品牌GAP，之前在推特（Twitter）上發布一系列的新童裝廣告圖片，而其中一張圖片在網路上引發激戰，圖片中有四名小女孩，中間二名小女孩，一位是身高較高的白人小女孩，而其右手邊則是一位身高低於她的黑人小女孩，白人小女孩自然而然地將手臂枕在黑人小女孩頭上。這張圖片讓不少人認為廣告圖充滿了種族歧視，當然也有網友認為只是多慮，然而無論如何，GAP還是出面道歉，並承諾將這張充滿爭議的照片拿下。
政經因素
文化風俗、歷史或是種族等因素的疏忽，對於跨國行銷的企業的品牌形象影響很大，然而在政經因素的疏忽，可就不只是影響品牌形象，甚至可能會有刑事處罰。同樣是今年四月，熱門社群軟體LINE的泰國分公司，因可能犯了「冒犯君主罪」（Lèse-majesté）而受泰國警方的調查。事情起因於一款LINE貼圖，將王室成員繪製成Q版人物，包含各種生活性的動作與對話，被認為是對於泰國皇室的大不敬行為。雖然貼圖可能是想展現皇室成員與一般平民生活一樣，有各式表情、動作與對話，以幽默有趣的方式來展現皇室成員，並無其他褻瀆之意，但是在泰國這可不是幽默就可以一語帶過，冒犯皇室成員的後果可是不小。
跨國網路行銷的綜合評估
入境隨俗在跨國網路行銷上，是一個整體的概念，並非僅限於文化、生活習慣上的跟隨，更包括了風土民情、民族、種族，甚至是歷史與政經或其他因素，無法以一文說盡。進行跨國網路行銷，不是砸了大錢、請了巨星、或是絞盡腦汁，製作畫面精美之動畫，或只要幽默與詼諧等就能成功，如果未對行銷市場作足調查，或是對於所作之廣告多加審查，從概念、腳本、台詞、演員、構圖等都不能馬虎，否則一旦引起誤會，廣告讓人產生不當聯想，所投入的資金與人力，都可能化為烏有，還有受到輿論的抨擊，甚至引起抵制、拒買等行動，重創品牌形象。
此外在整體跨國網路行銷上，除了直接的網路行銷行為，還有一點是必須注意的－網民的聲音。例如今年四月，全球知名的時尚品牌Gucci委託律師向香港的紙紮祭品店舖發警告信，指出紙紮祭品店所販賣的商品使用了Gucci的商標，侵害其權利，要求紙紮祭品店鋪停止銷售。Gucci的行動從商標法的觀點完全站得住腳，但卻受到來自網路的嚴重批判，認為Gucci不尊重華人的殯葬文化，在飽受抨擊後，反倒是主張權利的商標權人必須退讓，在一、二週後，Gucci即對收到警告信的商家道歉，並且表示尊重喪葬習俗。這個例子看似與跨國網路行銷無關，實際上卻體現出跨國網路行銷的一些特色。跨國企業到各地拓展業務，維護自身權利固然重要，但在積極主張權利時，即使未涉網路的行銷，一切的行為仍然會在網路上受到評價，當網路風向一出，無論是權利人、大品牌、跨國企業都只能乖乖順著風勢走了！
本文發表於經貿透視雙週刊第452期
