我國的電子商務占整體零售業銷售額比例已不下於各網路先進國家，惟受限於市場規模，平台型電商公司在規模及國際知名度上，與美、中等業者仍有相當大的差距，因此，在這場東南亞跨境電商的收購競爭中，我國平台型電商相對沉寂，並未傳出重量級的行動。但為幫助台灣電商參與跨境競爭，經濟部推出「跨境電子商務交躍升旗艦計畫」，並自今年起提供我國廠商申請補助(參見「跨境電商服務網」，https://www.globalec.tw/info2/view/resources1/30/265)，由於我國和東南亞地區商貿往來甚為密切，許多已在國內有經營電商經驗者對於跨入東南亞電商市場亦躍躍欲試，可說是一拍即合。
鑑於我國許多廠商已有和阿里巴巴及Amazon合作的經驗，選擇站在巨人肩膀上，搭著國外已經有豐富經驗的電商龍頭便車，可迅速進入東南亞市場，但是沒有經營主導權；反之，直接進入跨境交易的領域，除了不同國家相異的商業模式探索外，如何進行各國法規遵循的規劃，也是在進軍前必要的評估，本文以下要介紹的，就是我國電商配合政府新南向政策，以自己的力量進入東南亞開疆拓土時，應該要有的法律認知及思考。
一國一法域
「東南亞」是地理上的名詞，其中每個國家都有自己的法律，每一個法律主權的領域，我們稱之為「法域」(legal jurisdiction)。同樣是跨境交易，做電商和傳統貿易最大的不同，就是傳統貿易是由進口商來處理各法域應該要處理的法律問題，出口商或製造商重要的是遵守全球通行的貿易規則；但是跨境電商的經營者，等於在各個法域自己扮演進口商的角色，必須要面對不同的進口規則、商品標示、衛生安全、消費者保護、支付工具、公平交易、個人資料保護…等國內法，每進入一個國家，要遵守的法律系統是完全不同的。因此，建議有意經營跨境電商的業者，要對此進行審慎的評估。
跨境電子商務經營類型之基本分析
跨境電子商務經營的類型很多，以下就經濟部「跨境電子商務交易躍升旗艦計畫107年補助作業申請須知」中所述「經由設在臺灣的跨境專區將商品銷售到海外市場」，「透過落地海外之自有平臺、網站或專區銷售到海外市場」以及「提供加值服務，提升「臺灣電商」在海外市場的交易額」等三種經營類型，進行基本的法律規劃分析
一、 經由設在臺灣的跨境專區將商品銷售到海外市場
很多電商會開始跨出國境，做起跨境生意，通常是在分析網站流量時，發現來自境外的網頁瀏覽量，或收到境外消費者詢問有無海外運送服務，再看到商機後才慢慢地將市場擴張出去。在台灣架設跨國網站，直接由台灣經營的電商接收海外消費者訂單，在實務處理上，是以消費者為進口人，固然是較不需煩惱海外設立公司、稅捐、消費者保護等問題，但寄送商品至海外時，則還是要看當地國的通關、關稅、物流及金流等問題。例如我國去年起已經開始對於在境外電商購物的消費者，明確訂定徵收關稅的標準，而東南亞各國政府在跨境電商日益蓬勃發展下，也有類似的課稅規劃，泰國即可能在近期內對未在境內設立公司之跨境電商課稅。
此外，雖然設在台灣的網站不受消費者國家法律的規範，但如果發生消費者糾紛，往往也會因為無法可管，又沒有專人處理公關宣傳事務，而容易被誤導、誤解，甚至被政府宣導不要使用該電商服務，例如行政院消保會網站上的消費警訊中，就可看到對於境外購物網站ZALORA (2016年8月15日)、境外交友網站BE2(2016年11月7日)等提出警示公告，因此，網站經營者對於境外的消費糾紛不宜掉以輕心，以免先前投入的行銷成本付諸流水及品牌形象受到波及。
二、 與當地經銷商或代理商合作
電子商務經營者，亦可評估在擬進入的法域尋找當地的經銷商或代理商（經銷商與代理商的不同，請參閱經貿透視雙周刊第457期拙著「淺談國際代理商與經銷商」），好處是經銷商或代理商往往較了解當地消費者的喜好以及法規、金流、物流等，另一方面也有助於商品的品牌知名度的建立。例如我國有名電商OB嚴選，其南進方式除在當地大型電子商務平台上架之外，也選擇與當地經銷商合作，由OB負責網站的營運管理、運輸商品，但行銷、客服、金流與法律稅制等問題，則交由當地經銷商。
在這樣的經營類型下，當地的經銷商或代理商扮演的是如同傳統貿易架構中進口商，當地市場經營成敗，會由其扮演關鍵性的角色在法律關係的安排上，除了傳統的經銷/代理合約外，更應針對電子商務的特性，加入適當的條文，以確保其合法合規經營，並保障品牌擁有者的權益。
三、 落地設立公司
有些業者看好特定國家的電子商務市場前景，抱著「不入虎穴、焉得虎子」的決心，捨棄與當地業者合作的機會，為求在地化而在目標國落地設立公司，這也是一個選項。如果抱持這樣的想法，首先要面對的，就是各國關於外資經營電子商務的限制。因為電子商務屬於國內的零售服務業，即使在WTO的規範下，許多國家也沒有對外開放國內服務業，尤其是對於持股比例的限制，是首先要注意的法律課題。
早年我國業者進軍東南亞的內需市場時，對於外資持股限制，往往是用人頭持股來處理，對於快速獲利，短期回收的行業，這樣的作法或許還行得通。但是電子商務重要的是建立品牌，一般而言回收期較長，如果與借名持股的人頭發生糾紛，很容易血本無歸。為了遵循持股限制的規定，國際性的電商多半採取與當地業者合資的方式進入市場。例如在越南最成功的電子商務媒體GOLDSUN FOCUS MEDIA，就是在越南還沒有開放外國電商全資持股時，由中國的分眾傳媒集團(FOCUS MEDIA)與越南GOLDSUN媒體集團合資的事業。據了解，中國的合資方多年來只派遣兩名高管人員進駐，但在中方控制技術，越方提供人力的合作下，業務蒸蒸日上，這個模式也值得我國的電商參考。
經營電子商務法律遵循面面觀
雖然各國的法律規定不同，但經營電子商務所需要遵循的法律框架是大同小異。上述三種型態中，除了以設在台灣的跨境專區來經營電子商務外，其他兩種類型的跨境經營，都必須要直接面對當地法規的挑戰。
經營電子商務會遇到哪些法律遵循的議題呢？我們先假設有一家廠商，想要在東南亞直接經營電子商務，從交易的過程開始：
一、要有能夠收款的電子商務網站，這樣的網站架設在台灣可能問題不大，但在許多國家就大有問題；例如在越南，經營電子商務網站依法是必須向工業與貿易部（Ministry of Industry and Trade, MoIT）申報。
二、架設好網站後，再來要面對的是商品的相關法律問題，例如商品標示、商品的定價策略與競爭法關係、商品在地生產的法律規範、商品國外進口的通關與關稅，以及商品是否為特殊管制商品等。
三、如何向消費者收款，如何將貨款及費用付到境外，消費者是否可用國際信用卡直接向境外付款，這都牽涉到如外匯管制、稅務、不同支付方式管制等問題。
四、消費者保護的相關問題，例如消費者權益規範與消費爭議的處理。
五、在交易流程之外，還有其他電子商務問題，例如電子商務行銷的公平交易法規範、消費者的個人資訊保護、消費者所張貼之評論、使用心得圖文等消費者生成內容的智慧財產權、APP與網站的管制、網站使用者規範……等。
帶著法律問題意識，站穩腳步
海外市場的商機固然誘人，在決定跨出國境尋求機會時，應先依自身的條件，選出最適合自己發展的路徑，無論是與當地業者合作，或是自力開拓市場，法律遵循的調查，都是業者進行評估時的必要工作。限於篇幅，本文先做概括性的介紹，之後將再以在落地經營電子商務模式將遇到的法律議題為開展，協助業者建立跨境電子商務最全面的法律問題意識，讓業者在有正確的問題意識下，面對市場各種不同的法律風險，並帶著正確的法律問題意識，有效率地尋求適當的協助，問對問題、解決問題、臨危不亂，在東南亞電子商務戰場上跨出一步步穩健的腳步。
本文發表於經貿透視雙週刊第492期
