據一項2010年研究調查統計，台灣人平均每年在網路上購物的金額超過新台幣12萬元，若再加計電視購物、型錄購物等無實體店面的商務活動，電子商務活動對於現代人的生活愈來愈重要。隨著電子商務的蓬勃發展，網路行銷成為廠商競爭的主軸，商標在電子商務的戰場上所扮演的角色愈來愈重要，除了傳統的品牌大廠之外，許多地方性、單一性的產品，也紛紛透過建立自有品牌，因應網路購物、團購、電子購物等口碑行銷的需求，「豆油伯」商標註冊於2006年，很明顯是這個大趨勢下的眾多品牌之一，而「豆油伯」因行銷成功引發的商標爭議，也非常值得讀者們關注，以下，我們就先來看第一階段的爭議，商標先使用的問題。
豆油伯之爭 商標登記前 醬油已釀好
【記者何祥裕／台北縣報導】2010-07-29/聯合報/A13版/社會
真假「豆油伯」？市場上知名的瑞春醬油與屏東豆油伯公司爆發「豆油伯」商標大戰，取得商標的豆油伯公司，不滿瑞春仍以豆油伯為產品名稱販賣醬油產品，對瑞春提出違反商標法告訴。
據查，九十六年間，豆油伯公司在以「豆油伯」為商標註冊成功，隔年底，該公司在中和的太平洋百貨發現瑞春販售的「瑞春醬油豆油伯黑豆油膏」及「瑞春醬油豆油伯黑豆醬油」，都有「豆油伯」三字，認為侵害商標權，去年向板檢提告。
瑞春公司反駁，他們生產黑豆醬油已有數十年歷史，九十四年間就委託設計商設計上述兩種產品外包裝，並使用「豆油伯」作為產品名稱，比豆油伯公司取得商標註冊時間還早。
瑞春並提出九十四到九十五年間，產品出國參加食品展等照片為證，且現在公司已經將商品改為「醬油阿伯」，並無侵害商標權或攀附商譽之事。
我國商標法採取註冊主義，必須依法註冊、發證後，始取得受法律保護之「商標權」。然而，我們並沒有要求廠商行銷商品或服務時，其所使用的標示必須註冊才能作為行銷使用，因此，即會產生有部分的商標，可能在商標權人申請商標註冊之前，即已由其他人使用，這時候就會產生在商標註冊前，這些事實上在使用相同或類商標的人，將會因為他人註冊商標而產生影響，對於商標法所欲保障之消費者利益，維護市場公平競爭，促進工商企業正常發展等目標，未必是正面的影響。
商標法為平衡採取註冊主義之負面影響，避免因他人註冊商標而對社會上有關標示之利用產生嚴重衝突，故第30條第1項第3項規定，下列情形，不受他人商標權之效力所拘束，「在他人商標註冊申請日前，善意使用相同或近似之商標於同一或類似之商品或服務者。但以原使用之商品或服務為限；商標權人並得要求其附加適當之區別標示。」此即一般所稱之「商標先使用」。
在「豆油伯」的這個個案中，由於「豆油伯」是以台語對於賣醬油的阿伯常見的稱呼，除了「商標識別性」較低，需要長期投入行銷資源，形塑其商品或服務之品質、來源等，也容易與他人在銷售醬油時之用語重疊，本案的商標爭議即由此產生。被告瑞春醬油有限公司（http://www.rueichun.com.tw/）是台灣知名醬油產地–雲林縣西螺鎮的老牌醬油公司，以其被查獲的「瑞春醬油豆油伯黑豆油膏」及「瑞春醬油豆油伯黑豆醬油」可以了解到，「豆油伯」是被作為副品牌在使用，但這種情形一樣是將「豆油伯」作為行銷使用，仍然會構成商標法第6條，「本法所稱商標之使用，指為行銷之目的，將商標用於商品、服務或其有關之物件，或利用平面圖像、數位影音、電子媒體或其他媒介物足以使相關消費者認識其為商標。」之商標使用，故即涉及對於「豆油伯」商標權侵害之問題。
幸運的是，瑞春公司可以提出在2005年間即開始使用「豆油伯」在其醬油相關產品之使用證據，故檢察官亦作出不起訴處分，但由新聞所提及之時間點，豆油伯公司起訴在2008年底，而作成不起訴處分在2010年中，亦可見到在這類商標權侵害糾紛中，即令是有先使用的事實，但仍然有長達一年餘的時間，廠商處於一個相當不確定的「被告」地位，即使最後獲得不起訴處分，相信心情也不會太好。
然而，我們從新聞中可以觀察到，瑞春公司的因應措施，其實相當正確，頗值得讀者們參考：
- 知悉「豆油伯」商標涉有爭議時，即停止銷售相關商品，避免損害擴大。以律師的角度，即令經評估後瑞春公司可主張商標法第30條第1項第3款的商標先使用而免責，但該款規定仍有一定的限制「以原使用之商品或服務為限」。由於企業商品或服務的提供，隨著經營的狀況，多少會有所改變，究竟「以原使用之商品或服務」範圍為何，仍須依個案事實認定，亦可能存在侵權的風險，例如：所提出的證據，只能證明有使用在「瑞春醬油豆油伯黑豆醬油」，但不能證明使用在其他系列商品，則「原使用之商品或服務」，可能產生的保護範圍即產生爭議。
- 停止使用「豆油伯」，而改用「醬油阿伯」。商標權與專利權、著作權不同之處在於專利權、著作權比較強調發明、創作時的投入，故對其發明、創作的成果予以保護，商標權的重點則不在商標設計本身，而在於其識別性及其於社會、經濟活動中所扮演之功能，故即令註冊商標後，亦不代表「品牌」經營成功，反而只是品牌經營的開始。在發生商標爭議後，與其堅持要使用「豆油伯」，而希望透過個案訴訟確認其並未侵權，不如當機立斷改採新的商標進行行銷，這可以使公司的品牌策略不致因個案訴訟的成敗而改變，算是相當正確的選擇。
不過，話說回來，其實豆油伯公司雖然在個案看起來是輸了（其實刑事訴訟沒有輸贏啦！），但實際上瑞春公司就是停止使用「豆油伯」這個商標，其他通路也不敢隨便賣「豆油伯」的商品，某程度已經成功的捍衛其商標權利，並不是「平手」，其實是贏了。但訴訟也不是沒有風險，假設瑞春公司不願意放手，而堅持在其商品上依商標法第30條第1項第3款繼續使用「豆油伯」商標，而透過實際的商品銷售及行銷活動將「豆油伯」這個本來識別性就已經不是很高的商標繼續弱化，恐怕豆油伯公司反而是得不償失，故本案在訴訟進行中，若是有機會雙方和解的話，筆者認為透過和解，由瑞春公司承諾不再使用「豆油伯」商標，促成豆油伯公司就「豆油伯」商標實際上的壟斷，排除瑞春公司透過「商標先使用」生產、銷售豆油伯相關系列產品，會是一個最佳的解決方案，未必一定要等到檢察官起訴或不起訴的處分作成。
此外，筆者在查詢「豆油伯」商標爭議時，又發現「豆油伯」另外一個爭議，就是「豆油伯事業有限公司」其實並不是商標註冊人，商標註冊人為該公司個人股東，因為公司與股東間並沒有針對「豆油伯」這個商標的申請及後續的利用做出妥善的約定，最後在股東與公司利益不一致的情形下，又導致另一波真假「豆油伯」的爭議，目前在市面銷售的「豆油伯」產品，為取得商標權人授權的產品，而「豆油伯事業有限公司」，則因商標權的關係，停止銷售「豆油伯」商品，而以「黑豆桑」作為其新的商標。然而，這樣的商標糾紛，恐怕讓「豆油伯」這個商標過去行銷的努力付諸流水，畢竟，商標不僅具有其行銷之作用，對消費者還有表彰來源、品質保證等採購商品時之考量因素，一個不穩定的商標，是難以取得消費者信賴的，這也提醒有心創立自己的品牌事業的創業者，若品牌要做大，一開始就以大企業的角度，處理所有的小細節，尤其是法律的事務，會對事業未來的發展有相當程度的幫助。
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