近日有不少關於商標權的風波，而其中比較引起筆者注意的是「營養師品瑄」在公開的律師函中提到其有申請「營養師品瑄」商標，而此一商標與好味小姐的經營的營養師品瑄頻道同名，其中也包含其本人之名字。商標中包含個人姓名，從公司的角度或從個人的角度來看，這樣的商業策略利弊為何，值得思考。
姓名可以申請商標嗎？
將名字申請為商標的前提是名字「具有識別性」，亦即能讓相關消費者將該標識與特定商品或服務來源產生聯想，區別他人的商品或服務。依照智慧財產局所發布的《商標識別性審查基準》，一般姓名（非知名人士）原則上具有識別性，得註冊商標。例如，知名的蛋黃酥名店陳耀訓麵包埠的商標，為以陳耀訓作為代表人的微光映耀有限公司名義所申請，註冊之商標包括「陳耀訓」以及「陳耀訓麵包埠」。
但如果是著名人士的姓名、藝名、筆名、稱號，就需要取得該著名人士的同意，才能註冊。例如即有席琳狄昂、Blackmamba設計字的申請被核駁的案例。
姓名作為商標的好處
將姓名作為商標，最常見的情況是該人在特定領域具高度辨識度，例如提到陳耀訓，即可聯想到「蛋黃酥界的愛馬仕」。個人品牌具有強烈識別性，消費者一聽到名字，便能直接聯想到產品或服務，進而提升品牌價值。
此外，這類商標通常由個人或其公司持有，個人即品牌，品牌即個人，能夠互相強化，將商業效益發揮到極致。
以他人之姓名作為商標的潛在問題
當姓名同時是個人識別與商業標識時，商標權的歸屬將成為關鍵。一般來說，若商標權屬於個人或該個人所營公司，爭議較少，因為無論是公司或者是個人，利益皆是一致，個人或公司都會願意持續投入資源，以維護該商標的價值。但若是公司以他人的名字發展品牌並且約定以他人之名義註冊商標，則較大的問題可能是商標權人與公司利益是否一致，以及如果不再取得授權，先前所投入的資源是否付之一炬的問題。這可能導致商標無法有效運用，或甚至會影響到品牌的經營。
反之，若公司以自身名義註冊商標，是否就萬無一失？事實上還是有其問題。因為商標包含他人的名字，同名同姓者多矣，同名同姓是否也可以用自己的名字標示商品或服務？依照商標法第36條第1項第1款規定，在以符合商業交易習慣的誠實信用方法，表示自己的姓名、名稱，並非是作為商標使用的情形，不會受到他人商標權的限制。例如，若僅單純標示商品是「某人」製造、提供，而非用作商標使用，則屬於合理使用。因此當以姓名註冊商標之情形，就必須容忍其他同名同姓的人合理使用自己名字的情形。
此外，凡事都有兩面性。姓名作為商標固然可能因為個人特色與品牌間互相得到提升，則也代表當個人形象受損，品牌價值恐大幅下降，或者商標風評惡化，個人名譽也將受到影響，個人與商標緊密連結，一損俱損，一榮俱榮。因此，個人是否將姓名註冊為商標，必須慎重考量。
結語
姓名作為商標，的確能強化品牌識別度，同時具有商標與代言人的效果。但需容忍他人以同樣名字合理標示之非商標使用行為。此外無論是個人或是企業，在考量以姓名作為商標之情形，應審慎評估商標的利益歸屬以及品牌價值與個人形象的長遠影響（例如使用自己名字或企業使用創辦人名字）。姓名作為商標不僅僅是單純的商標註冊問題，還關乎品牌、個人與企業的未來與發展。
