2.3.3 高額利潤與經濟學
1997年底，藝人彭偉華在台北市延吉街開了第一家葡式蛋塔店，一時人潮滾滾，供不應求。勤快的商人立即研擬配方，同步裝潢店面，在兩個月後立即跟進，這時入行的人，大約一個月就可以回本，再過半年，滿街都是蛋塔專賣店、小貨車也是流動蛋塔店、麵包店也兼賣蛋塔、連肯德基都開始買得到蛋塔時，再開店的人就血本無歸了。但時至今日，大家仍然可以買得到蛋塔，因為大量的蛋塔店歇業之後，存活的業者足以供應消費者需求，就活下來了。
經濟學一個最基本的圖型就是供給需求模型。同一商品，如果有同樣的供給量，當需求上升時價格就上揚，供給增加時，價格就下來，最後會達到一個供給需求的平衡點，該點的價格就是市場價格。搭配這個模型的自由競爭理論是，當市場沒有進入或退出障礙時，就是一個自由競爭的市場，在自由競爭的市場中，供給者享有超額利潤時，就會吸引其他競爭者的加入，然後可能造成供過於求，大家的利潤下降，甚至入不敷出時，就會有業者退出，最後達到一個平衡，此時的價格能帶給業者的利潤，就稱之為合理利潤。而當一個市場的進入障礙愈大，要達到平衡點的時間就愈慢，而進入障礙愈大的行業，因為投資的風險變大了，投資人要求的回報也就增加了，「合理利潤」的門檻也就變高。因此，在進入障礙愈大的行業，其「合理利潤」就會愈高，其絕對數值相較於其他行業，就成了「高額利潤」或「超額利潤」。
真實的世界裏沒有進入障礙的商品市場是很少見的，但是蛋塔行業的進入障礙甚低，所以可以在很短的時間裏看到許多業者進進出出而很快達到平衡點。醫療器材產業則不然，因為進入障礙相當高，當投資人看到有「高額利潤」而想要跨入時，需要很多的時間來克服這些障礙，所以即使是做 “me too”的產品，也不是像蛋塔一樣兩個月就可以開店的。這些進入障礙，嚴重限制了醫療器材市場的競爭，保護了現有業者享有的高額利潤。
比較有趣的是，我們看到GE Healthcare、STRYKER和VARIAN等三家醫療器材界的領導廠商，他們的淨利潤不約而同落的在15%±2%左右；而台灣的醫療器材廠商淨利潤變動的幅度則較大。同為醫療器材產品，每一類各有不同的進入障礙，台灣廠商通常進入的是障礙較低的市場，因此比較可能有競爭者進入而造成波動。大型醫療器材公司通常選擇進入障礙較高的市場，因此，市場會在少數業者的寡占之下而較為平靜。
2.3.4 高額利潤 vs. 高營業額
除了血壓計、耳溫槍、血糖機等醫電消費品和OK繃、隱形眼鏡、保險套、驗孕棒等OTC商品外，大部份的醫療器材，尤其是醫療設備，是給病人用的，是在醫院用的。需要到醫院治療的人數，佔全部人口數的比例本來就很低，再加上全世界大部份的人口是用不起高端醫療器材的。有的統計說全球的醫療器材市場規模是一年3000億美元(不同的統計機構有不同的數字)，這個數字比鴻海和三星兩家電子業集團的營業總額還要少(三星集團2011年營業額為2,475億美元，鴻海為1,150億美元)。三大龍頭廠商之一的GE Healthcare，其2011年營業額為1,808億美元，還低於天下雜誌所編排台灣1000大製造業第7名和碩聯合的營業額新台幣5,999億元。
看到「高額利潤」的時候先不必太高興，因為所謂的高額利潤指的是「高額利潤率」而不是「高利潤額」。我國政府和民間喜歡「數大便是美」的感覺，兩兆雙星就是這樣搞出來的產業。所以許多電子新貴興沖沖的投資醫療器材後，會發現財務報表的數字少了好幾個零，非常不習慣；政府官員們要從這個產業看到數字化的政績，也非常不容易。因此，本書要提醒喜歡統率千軍萬馬，習慣於看到百億、千億元營業額的老闆們，醫療器材產業將不會是你們的天堂！
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