本文發表於經貿透視雙週刊第430期
「時尚就是我的風格」有何不可？
另外，在名稱及標語的使用上，應該很多人都有疑問，是否只要使用到他人商標即是侵害？若是使用於差異性相當大的商品或服務上，結果是否會有不同？
商標權的保護，原則上限於「相同或類似的商品或服務」，並非一經申請商標就可以包山包海地阻卻他人用同一或類似商標於所有的商品或服務之上。然而，在某些情形下，相同或類似的商標雖然使用在完全不相同的商品或服務上，的確也會造成先註冊商標價值的減損(例如將類似於高級精品的商標用於平價零食而減損該商標的價值)，或取得搭便車利益而稀釋原商標的識別性(例如將類似於知名汽車的品牌用於提神飲料)，此時原商標權人若不得排除這類行為，其所受的保護似有不足。因此，在這天平兩端的取捨上，出現了「著名商標」這個例外狀況。
如果商標權人積極努力地行銷、使用商標，讓相關消費者都知曉這個商標的存在而被認定為「著名商標」，這時候法律對於該商標的保護就會升級，即當他人使用相同或類似商標於完全不同的商品或服務而造成其識別性降低或是信譽的損害，仍然可以主張構成商標的侵害。我國商標法第70條第1款即有相關規定，即「未得商標權人同意，有下列情形之一，視為侵害商標權：一、明知為他人著名之註冊商標，而使用相同或近似之商標，有致減損該商標之識別性或信譽之虞者。」也就是說，對於著名商標的保護，不限縮於「相同或類似的商品或服務」，即使是差距很大的商品或服務，只要有減損著名商標之識別性或是信譽的可能，都視為商標權的侵害。
有一個關於世界知名VOGUE雜誌的案例，也可以用來說明對「著名商標」的特殊保護。VOGUE雜誌曾在瑞士向一家手錶商提起告訴，原因是該名手錶商在其所製造銷售的手錶印上「VOGUE My Style」。在這個案子裡，一開始法院雖然先肯認VOGUE是著名的，但是認為不構成商標侵害，而是構成不公平競爭之侵害；案經上訴，瑞士最高法院扭轉了下級審法院的見解，認為手錶商的行為同時構成了商標侵害及違反不公平競爭，法院在判決中肯認VOGUE商標的著名性，因此即使是使用於不相近似的商品或服務上，仍然會構成侵害，降低著名商標的識別性或是商譽。
網路行銷業者在商品或服務名稱及標語使用上要注意什麼？
從這些案例來看，從事網路行銷業者應該注意些什麼呢？成功的名稱、標語當然能為網路行銷捎來東風，助整體網路行銷一臂之力，然而在發想出創意的名稱或是標語，到真正使用在網路行銷前，不妨先緩一緩，再多查查、多想想。思考的第一步是，名稱或標語是不是創新的詞彙，如果完全是自己想出來的詞彙，前無古人後無來者，使用在名稱或是標語上，安全性自然是最高。反之，若名稱或是標語並非一個完全創新的詞彙，而是既有詞彙的聯想運用，如前述「變形金剛」這個例子，在使用這種詞彙時，就應該作點功課。譬如應事先查詢目標行銷銷售商品或服務國家的相關規範，是否已有他人商標之申請，如果已是他人之商標，就應該再行評估。
所謂需再為評估的意思是，再次考量是否一定要使用這個名稱或是標語？或者有沒有其他更好的選擇？而若是這個名稱或標語已是萬中選一，非他不可而無其他選擇時，就須再評估該已註冊商標的著名程度，一旦有可能主張或是無庸置疑地為著名商標時，還是建議忍痛割捨，不使用為當，畢竟只要被控侵害，即使最後獲得勝訴判決，被認定不構成商標權的侵害，在訴訟的過程中所損耗的金錢與時間（尤其國外的訴訟費用往往非常驚人），或是對於自身業務的影響，都將是不可承受之重，能避則避還是最佳之策略。
劉承愚律師、廖純誼律師，商品/服務名稱、標語的使用藝術(上)、(下)
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