近年來備受爭議的Uber公司因於行銷廣告中標榜提供業界「最安全」的乘車服務廣告，聲稱其推行行業領先、比計程車更安全的司機背景調查。此舉被美國消費者以Uber公司雖在美國向乘客收取1美元到2.5美元金額不等的安全乘車費用，卻未真正提供優於其他計程車公司的安全措施為由，主張Uber公司涉犯不實廣告向法院提起集體訴訟。Uber公司於2016年2月提出支付2850萬美元賠償金的方案，希望能與消費者達成和解。
在行銷商品或服務的廣告內容中使用諸如全球最大、業界第一、全球唯一、網上最便宜等誇張的極限用語來描述，藉以凸顯自家商品或服務優於同業競爭者的廣告，往往能快速吸引消費者的目光，而成為許多業者從事網路行銷常用的手法。但你必須要知道，這種老王賣瓜自賣自誇的廣告，可能會不小心觸犯不實廣告的規範而遭受裁罰。
外國案例及規範
2014年11月，韓國Samsung公司向美國東維吉尼亞州聯邦地方法院提告，指控美國繪圖晶片巨擘NVIDIA公司宣稱所推出的Shield平板電腦搭載了「全球最快的行動處理器」Tegra K1，但Samsung公司的Exynos 5433平板電腦在幾項效能評測中測得的速度更快，主張NVIDIA公司之廣告影響其產品之銷售並涉犯不實廣告之規定。中國大陸知名的小米手機也在2015年9月新廣告法施行後，被競爭對手青蔥手機檢舉其網站行銷廣告內容使用「屏幕之王」、「世界一流」、「最低」等用語而違反廣告法之規定。2016年3月，杭州一家糖炒栗子店更因為其在栗子包裝袋上寫了「杭州最好的炒貨店鋪」而收到浙江省杭州市西湖區市場監督管理局裁處人民幣20萬元的罰單。
由上開案例可知，業者在行銷時使用「第一」、「冠軍」、「最大」等最高級用語凸顯其產品或服務優勢時，將會發生貶低同業競爭業者之效果，讓消費者產生其商品或服務優於同業競爭者之認知。為了避免消費者受到不實廣告的欺罔或誤導，並保障同業廠商免於不正競爭行為的傷害，各國法令多定有不實廣告之規範，確保業者在從事此類極限用語的廣告時其內容能真實無偽。其中，美國法將此類廣告區分為違法之「不實廣告」（False Advertising）與合法之「吹噓廣告」（Puffery），即廣告內容使用第一、最大、最快、最便宜等具有「客觀」、「具體」衡量標準的用語，在缺乏客觀證據證明下屬於「具體事實」之不實陳述，而構成不實廣告之違法；但廣告採取最佳、最優質等「主觀」、「抽象」用語時，因誇張之虛實無從判斷，且消費者通常可合理期待業者會對其商品品質為誇張表示而不易被誤導，被認為僅是「意見」的誇大陳述，不構成廣告不實，但依美國聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission）之規定，「吹噓廣告」之適用必須該商品具有平均以上之品質(above-average quality)，始可在廣告上稱為最好或最佳之商品，否則仍可能被判定為不實廣告。中國大陸新廣告法第9條則明文規定廣告不得有使用「國家級」、「最高級」、「最佳」等用語，雖然新法施行時間不長，相關裁處標準尚未明確，但其主管機關已表示除法條例示之用語外，頂級、極品、第一品牌也是絕對禁止的，違反該規定者，其主管機關工商行政管理部門得依同法第55條規定，責令停止發布廣告，並處人民幣20萬元以上100萬元以下的罰款。
我國案例及規範
依我國公平交易法第21條第1項規定，「事業不得在商品或廣告上，或以其他使公眾得知之方法，對於與商品相關而足以影響交易決定之事項，為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。」若業者所為廣告行銷之內容，就其商品或服務之品質等足以影響交易決定及具有招徠效果之事項所為之描述與事實不符，且該差異難為一般或相關大眾所接受，而有引起錯誤之認知或決定之虞者，即屬違反不實廣告之規定。台灣日立股份有限公司就曾因在廣告內容宣稱自身品牌之冷氣「靜音效果業界第一」及「使 2.5 馬力機種的噪音值降至 38dB（A），業界最低」，經公平交易委員會調查後，以日立冷氣部分機型之靜音效果未優於同業他牌，認定日立公司該件廣告就商品之品質為虛偽不實及引人錯誤之表示，裁處新臺幣60萬元罰鍰。
比較廣告的規範
華碩電腦股份有限公司也曾在行銷其推出之平板電腦廣告內容中，以「axxr BX」為比較對象，在規格比較表載列作業系統、處理器、顯示晶片、螢幕、尺寸等規格評比，宣稱自身產品規格優於同業競爭者。此廣告因(1)刊載 ASUS平版電腦之2D及3D繪圖效能速度分別較acer平版電腦快1.1倍、1.2倍部分，但實際檢測後發現，二者繪圖效能速度比較結果，會因為測試軟體改變而有所不同，甚至得到與廣告內容相反的結果，且(2)該廣告內容並未明示測試軟體為何，而遭公平交易委員會認定華碩公司就商品之品質為虛偽不實及引人錯誤之表示，違反公平交易法第21條第1項規定。此外，公平交易委員會更以消費者可知悉廣告中所指「axxr BX」即為acer平板電腦，認定華碩公司之廣告屬於比較廣告，依公平交易法第24條規定：「除本法另有規定者外，事業亦不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為。」業者為比較廣告時，若比較資訊正確，固有促進消費者選擇之機會；惟被比較對象之事業就廣告內容呈現並無支配之權，故引為比較之資料來源，如不具客觀性、欠缺公認比較基準、就某一部分之優越而主張全盤優越之比較、或於比較項目僅彰顯自身較優項目，而故意忽略他事業較優項目，致整體印象上造成不公平之比較結果，即可能違反公平交易法第24條規定。因此，華碩公司未在規格比較表廣告中揭露acer平板電腦優於ASUS平版電腦之藍芽、重量等功能，僅彰顯自身商品較優項目，而故意忽略競爭事業商品較優項目，致整體印象上對競爭者商品品質為不公平之比較結果，為足以影響交易秩序之顯失公平之行為，違反公平交易法第24條規定。
依前述內容可知，雖然美國法對於無法驗證虛實之誇大陳述以「吹噓廣告」豁免不實廣告之處罰，但中國大陸卻明文禁止廣告使用沒有限定範圍或者限定範圍無法通過客觀證據證明的描述，以嚇阻泛濫之誇大廣告。原則上，業者在從事跨國網路行銷時，並不是不能使用「第一」、「冠軍」、「最大」等屬於客觀描述的最高級用語，但使用此類用語時應有銷售數字、意見調查或評測依據等客觀數據為基礎；業者為了銷售自家品牌商品，在不違反事實之情況下，亦得就自身商品品項效能為有利之宣稱，但倘涉及與他事業優劣之比較時，則應以客觀、相同比較基準為據，才能將違法的風險降至最低。
本文發表於經貿透視雙週刊第444期
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