「市場力量」是反托拉斯法的核心概念，因為反托拉斯法的主要目的即是要避免事業濫用其市場力量阻礙或傷害市場競爭機制。但要如何衡量事業的市場力量，目前比較主流的方式仍是藉由先劃定相關市場，再計算涉案事業在相關市場的市場占有率，作為衡量事業市場力量的初步指標。也因相關市場的界定會影響到事業市場占有率的計算，以及個案行為在相關市場中是否會產生限制競爭的效果或減損市場競爭，往往是反托拉斯法案件中的兵家必爭之地。需求與供給的替代，是界定相關市場的最重要標準（詳見後述），但論及實際操作，相關數據資料的取得、分析、涉案事業之競爭者或交易對象的看法、有無法令進入限制以及科技、技術的衝擊或變化，都使市場界定不是非黑即白而有許多爭議的空間。從個案可能適用反托拉斯法廠商的角度，當然希望相關市場的定義愈寬愈好，這樣被認定為具有市場力量的機會就比較低，但主管機關或競爭對手則可能有不同立場。無怪乎早年產業經濟學的專家史蒂格勒（G. Stigler）在研究反托拉斯議題後，會有「市場定義是人類智慧的黑洞」這樣的感嘆！
歐盟調查Google於網路搜尋服務市場濫用獨占地位
以Google幾項服務這幾年因反托拉斯法遭歐盟調查為例，歐盟執委會（European Commission）曾於2015年4月發表「異議聲明」（Statement of Objections）指出，Google在歐洲經濟區（European Economic Area, EEA）網路搜尋服務市場濫用獨占地位，在搜尋結果頁系統性地偏袒自家購物比價服務，將Google Shopping置放在螢幕上較顯著的位置，阻礙競爭對手，如微軟、Expedia、Booking.com、TripAdvisor及Yelp等旅遊網站之自然流量，而認為這將導致消費者不一定能看到最相關的搜尋結果，有造成消費者損害與妨礙創新之虞。
若以歐洲經濟區的網路搜尋服務為相關市場，Google的市場占有率高達9成，無疑地應該被認定為具有市場力量。但亦有論者指出，網路搜尋服務僅是消費者接觸資訊的一種方式，消費者亦能從其他實體或數位媒體取得資訊，故應該將其他實體或數位「媒體」一併劃入相關市場並據此計算Google的市場占有率方能衡量Google的市場力量。亦有主張網路搜尋服務，進入市場並不需要政府核准，沒有法規上的進入障礙，消費者要更換搜尋引擎也沒有任何困難或成本，且此類網路或數位科技的發展甚為快速，在此類市場競爭的廠商，其優勢地位也常常在幾年內就翻轉，當初Google也是從零開始，成為搜尋引擎的霸主，不應單純以既有廠商的高市場占有率即率行認定其有市場力量。由此即可見，個案中的市場界定，常是爭點所在，此在技術或產業快速變化的市場中，更是如此。且縱使將市場界定出來，事業在相關市場的高市場占有率是否即代表其市場力量，不論在理論或實務上都不是毫無爭執之處，這也就是「相關市場」之所以被稱為是研究反托拉斯議題「黑洞」的原因。
如何界定相關市場？
若回歸到法律的規範，以我國公平交易法為例，公平交易法第5條規定，「本法所稱相關市場，指事業就一定之商品或服務，從事競爭之區域或範圍。」公平交易委員會也參照國內外學理與執法實務，制訂「公平交易委員會對於相關市場界定之處理原則」。簡單而言，市場界定最重要的概念乃是「需求替代」與「供給替代」，其中需求替代又更為重要。所謂需求替代，係指涉案事業調整特定商品或服務的價格或報酬時，其原先交易的對象，能否轉換購買或使用其他商品或服務來取代該價格或報酬經調整的商品或服務，及其程度為何；供給替代的概念與需求替代類似，只是著重點放在競爭者上，乃指當涉案事業調整特定商品或服務的價格或報酬時，其競爭者或潛在競爭者是否能提供其他具替代性之商品或服務加以取代及其程度為何。
而相關市場一般又分成所謂「產品市場」與「地理市場」，產品市場是在界定彼此在功能、特性、用途或價格條件上具有高度需求或供給替代性的商品或服務的範圍，換言之是區劃出相互競爭的產品或服務為何。例如，當便利商店所賣的咖啡漲價時，消費者是否會轉換選擇購買其他咖啡連鎖店或一般咖啡店所販售的咖啡，就會影響到是否能單獨將便利商店所賣的咖啡界定為一個相關產品市場，還是需要將其他咖啡連鎖店或一般咖啡店所販售的咖啡也一起納入，而此還要考慮到諸多咖啡連鎖墊或一般咖啡店的價格區間、地理分布等因素。又例如，在調查鮮乳聯合漲價的案件中，就可能要考慮消費者在鮮乳漲價後，是否可能轉而購買奶粉，或以豆漿或其他軟性飲料替代，以判斷相關產品市場是否僅以鮮奶為限，還是要納入其他。
地理市場所關注的，則是就特定的產品或服務的消費或使用者，可以很容易地選擇或轉換與其他交易對象的地理區域範圍，也就是界定消費者或使用者能夠不用花費太多成本而可以轉換選擇特定商品或服務之地理區域。而相關地理市場的界定，往往必須考慮到消費習慣、法律規定（關稅、經營許可等）、運輸條件或自然地理因素限制。通常最容易產生爭議的就是自國外輸入的產品，或是像透過網路可以使用的境外服務，是否要列入相關地理市場計算。
一般而言，需求替代是反托拉斯法主管機關在界定相關市場的主要審酌事項，另會視商品或服務特性考量供給替代，且在具體個案中，也會衡量時間因素（即替代所需的時間）對相關市場範圍的影響。而廠商欲提供特定商品或服務是否會面臨法規、技術或其他障礙，亦即進入市場的門檻高低，也會影響到相關市場的判斷。例如前述的搜尋引擎這類網路服務，多數國家都沒有法令上的進入限制，消費者使用該服務也是免費的，要更換搜尋引擎似乎也沒有太高的成本，但另一方面因為消費者的注意力有限，網路服務平台一旦形成規模，周邊的相關生態系（包括支援服務、搭配的軟硬體）也會迅速形成，消費者的黏著度亦隨之提高，這些相對於新進業者的優勢，也並非能輕易打破，這也是為何在此類案件中，相關市場的劃定與市場力量的判斷有相當爭議的原因之一。
市場占有率與市場力量
只要是反托拉斯法的案件，除了惡性的卡特爾或聯合行為案件被認為是當然違法而通常不論涉案事業的市場力量外，幾乎都必須判斷涉案事業的市場力量而如前所述，目前世界各國主流的方式，還是先行界定相關市場、計算涉案事業在相關市場的市場占有率，作為衡量事業市場力量的初步指標。通常市場占有率若沒有高到一定程度（以我國公平交易法為例，必須一事業於相關市場之占有率達二分之一、二事業全體於相關市場之占有率達三分之二或三事業全體於相關市場之占有率達四分之三），除非另有法令、技術之限制或有其他足以影響市場供需可排除競爭能力之情事要另行考量，否則不會被認為是獨占事業。此外，在結合案件中，參與結合的事業在相關市場的市場占有率越高，一般而言該結合案被認為可能有限制競爭危害的可能性就越高。除此之外，諸如搭售、智慧財產權授權、獨家交易安排或差別待遇等垂直交易限制，在考量各該行為對市場競爭之影響時，行為事業的市場占有率也都是反托拉斯法主管機關相當重要的審酌因素。但卡特爾或聯合行為的案件，有時因為其行為惡性，並不會考慮事業的市場占有率。以台灣廠商競爭極為激烈，各家市占率都不高的消費性電子產品而言，光寶科技、飛利浦建興及廣明光電即曾於2015年10月與其他5家業者，共同遭歐盟以聯合對於光碟機價格壟斷處以總金額達1.16億歐元罰鍰，即是一例。
綜上所述，「相關市場」的界定是廠商在遇到反托拉斯法案件時面臨的第一個議題，其次則是依案件類型，配合各國法規判斷涉案事業是否具有「市場力量」，而此往往是相關案件攻防的核心。無論是「相關市場」或「市場力量」，均涉及經濟學與法律規範的交錯領域，具有相當高的專業性。企業有關反托拉斯法規範之法規遵循，可以由評估自身是否可能在某些「市場」定義下被認定具有「市場力量」開始，建立相關的預警措施。
賴文智律師/益思科技法律事務所
顏雅倫助理教授/國立成功大學法律學系
本文刊登於經貿透視464期
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