案例
啟航電信為了推廣4G業務，請來知名藝人拍攝廣告，在鏡頭前暢談實際使用4G服務的心得，表示啟航電信的4G服務極佳，網路的傳輸速度最快，不管他在任何地方使用都非常的流暢，一點也不卡卡。當然，為了避免爭議，小亮還是建議在廣告角落註明，各地區收訊情形仍有差異這樣的文字。
隨著用戶的增加，網路上也漸漸出現一些抱怨留言，表示廣告中不是說「不管在任何地方使用都非常的流暢，一點也不卡卡」，怎麼家裡還是只有3G訊號，只有到特定的地點才能使用4G。過沒多久居然新聞出現「知名藝人不實廣告，網友投訴公平會」的報導。藝人的經紀公司也打電話來關切，小亮該怎麼處理呢？若是真的涉及不實廣告，藝人是否須負責呢？
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解答
在商業競爭上，各家業者為了推廣自家產品或服務，無不使出渾身解數進行行銷，最常見的廣告方式，就是請來知名人士代言、推薦產品或服務，希望藉由其高知名度，讓消費者對於產品或服務留下印象，進而刺激買氣。事業為了業務而進行廣告，甚至花大錢請知名人士抑或是明星為其產品或服務代言固然合於情理，本不應受到法律規範的限制或是觸犯法律規定，然而若該知名藝人於廣告中所聲稱之產品或服務的功能或效用並非真實，即會損害因信賴其推薦而購買商品或服務的消費者，此時即有進行規範之必要。
那麼，為商品或服務代言、廣告的人，有什麼法律責任呢？
依據公平交易法第21條第5項規定，「…廣告薦證者明知或可得而知其所從事之薦證有引人錯誤之虞，而仍為薦證者，與廣告主負連帶損害賠償責任。…」同條第6項並定義「前項所稱廣告薦證者，指廣告主以外，於廣告中反映其對商品或服務之意見、信賴、發現或親身體驗結果之人或機構」。另外，又因薦證廣告屢見不鮮，為了使薦證廣告的規範更為清楚明確，公平交易委員會另定有「公平交易委員會對於薦證廣告之規範說明」，以進一步說明各種薦證廣告之內容。根據該規範說明，「就此類廣告（薦證廣告）之表現形式以觀，殆係為突顯代言人之形象、專業或經驗，使其與廣告商品或服務作連結，或使其以消費代言之方式增強廣告之說服力，俾有效取信消費者」，而代言即為對廣告商品或服務的「薦證」。藝人在廣告中以其使用啟航電信4G服務後，對於服務的品質，進行心得的分享以及推薦，可以肯認該知名藝人為公平交易法第21條規定下的廣告薦證人。
依據公平交易法第21條第5項之規定，廣告薦證人須為「明知或可得而知」其所從事之薦證有引人錯誤之虞，在這種情形下仍為薦證時，才須與廣告主負連帶賠償責任。這樣的主觀要件規定，是希望廣告薦證人能夠對其所廣告的商品或服務負起一定的查證責任，若其明知或是可得而知商品或服務實則未具備廣告所聲稱的效用或功能，而仍進行廣告、推薦，明顯地是一種「故意」詐騙消費者之行為。若是廣告薦證人具體從事薦證之行為，被認定是故意與廣告主共同實施違反公平交易法的話，則可依廣告主所涉違法條文併同處罰。
本件為啟航電信4G服務進行代言薦證的知名藝人，是否須負法律責任，首先在於是否該廣告「虛偽不實或引人錯誤」，其次，則在於是否該藝人「明知或可得而知」有該等「虛偽不實或引人錯誤」的情事。若藝人實際使用啟航電信4G服務，依其自身使用體驗認為啟航電信4G服務很好，也了解廣告播送時將標示有關收訊限制的說明，整體廣告即令稍有誇飾，則很難認為是屬於「明知或可得而知」有「虛偽不實或引人錯誤」的情事。但若是藝人根本就沒有用過啟航電信4G服務，只是依據廣告導演指示及腳本演出，那面對公平會的調查時，就會提不出「實際體驗」的相關說明，反而容易陷入違反公平交易法的責任。因此，筆者也處理過某些廣告拍攝的藝人合約，經紀公司要求必須要註明該廣告中藝人只是純粹擔任「演員」，並非對於該產品或品牌代為或推薦。當然，不能拿這樣的條款去向公平會主張該藝人不是廣告薦證人，實際上還是看廣告內容而定，但至少在拍攝廣告或後續播收時，可以據以向廣告業主要求不能有構成廣告代言或薦證的情形。
具體而言，廣告薦證人應掌握一個原則，即「廣告真實性」。例如，對於任何商品或服務為薦證前，廣告薦證人或其經紀人應該要在拍攝廣告前先行瞭解該商品或服務，以及廣告預定拍攝的內容。如商品宣稱是有機商品，應該要看到有機的認證、聲稱有特殊的功效時，應該請廠商提出商品具有聲稱特殊功效的證明，並且請廠商提供商品或服務使其可以實際操作使用，驗證功效等。如果廣告薦證人明知自身的經驗並非僅因單一使用商品或服務即可達成，還有其他要件的輔助時，應該要求確認廣告播出版本，以確定廣告中是否說明或加註這些輔助要件或限制，以避免消費者誤會。當然，最重要的還是必須注意廣告內容，應該拒絕在廣告中說出與體驗或認知不相符的台詞。
廣告薦證人並不限於知名人物、藝人，亦包含專家，或是使用商品、服務向消費者分享經驗之一般素人，不論為何者，都是以自己的聲名、經驗、專業向消費者為保證，若廣告薦證人對於自己所代言、推薦的廣告不進行確認，將來商品或服務有廣告不實的情形時，既使信任廣告的消費者受到損害，亦使消費者不再信任廣告薦證人，將嚴重影響自身聲譽，傷彼傷己，不可不慎。因此，提醒廣告薦證人在進行廣告行為之前，應盡己所能，傳遞真實之資訊予消費者，才是盡責且愛惜羽毛的方式。
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